スーパーの照明の下で

平日午後7時。仕事帰りの買い物客が、コンビニの飲料棚の前で立ち止まる。視線が棚を流れ、ある一本に止まり、手が伸びる。所要時間およそ2秒。本人は「のどが渇いたから」「いつものやつ」と思っているが、その判断のかなりの部分は、本人の自覚しない場所で済まされている。

決め手のひとつは、色だ。

色は視覚情報の主役でありながら、その支配は誰にも計算されないまま始まった。19世紀末に酒と区別するため樽を塗った薬剤師から、法律で自社の色を所有する現代のブランドまで、色をめぐる100年余りの物語は、偶然発見された力を企業が制度化し、教室で理論化され、毎年「今年の色」として商品化される過程でもある。買い物客が2秒で行う判断の背後には、その長い歴史が積もっている。

2006年、カナダ・ウィニペグ大学のSatyendra Singh博士が発表した論文「Impact of Color on Marketing(色彩がマーケティングに与える影響)」は、色彩マーケティングの基本文献のひとつだ。論文の中核的な主張はふたつ。人は商品や人と最初に出会ってから90秒以内に判断を下すこと。そして、その評価の62〜90%は色だけに基づいていることだ。残りはロゴ、文字、形、価格、過去の経験——だが、最初の数十秒における視覚情報の主役は、間違いなく色だ。

アイトラッキング企業Attention Insightによれば、買い物客が商品の第一印象を作るのに2秒もかからない。書店の平台に積まれた本、Amazonのサムネイル、ドラッグストアの整列したシャンプー。視線は流れ、ある一点に留まる。なぜそこに留まったのか、ほとんどの人は説明できない。

樽を赤く塗った薬剤師

色をブランドに据えた19世紀末の代表例が、1886年にジョージア州アトランタの薬剤師ジョン・ペンバートンが発明した、カラメル色の炭酸シロップだ。130年以上前、コカ・コーラは樽に詰めてドラッグストアや薬局に運ばれていた。アルコールも同じく樽で流通していた。違いはひとつ、酒には酒税がかかったが、ソフトドリンクにはかからなかった。

そこでコカ・コーラ社は、税務関係者が一目で区別できるよう、自社の樽を鮮やかな赤に塗った。この色がそのまま定着し、いまに至る。識別マーカーとして使われた色が、世界でもっとも認知されたブランドカラーになった——成り立ちとしてはなんの計算もなかった。

ペンバートンの簿記係フランク・メイソン・ロビンソンが、社名と、いまも使われる筆記体のロゴを考案した。赤と白のコントラストを気に入ったロビンソンは、白地に赤い文字で「Coca-Cola Delicious and Refreshing」と入れた最初期のロゴをデザインした。1930年代、画家ハドン・サンドブロムがコカ・コーラ社の依頼で描いた赤い服の陽気なサンタクロースは、世界に広まるクリスマスの定型イメージを決定づけた。

赤=コカ・コーラ。この等式は、もう100年近く動いていない。

5億ドルで塗り替えた青

ライバルのペプシは、長年このコカ・コーラの赤に苦しめられた。赤いロゴと、コカ・コーラに似たフォント。ペプシ・コーラはずっと競合の影に押されていた。流れが変わったのは1950年。ペプシは王冠ロゴに青を初めて導入し、第二次大戦後のアメリカで赤・白・青の愛国カラーに乗った。

決定打は1996年4月だった。ペプシは「Project Blue」と呼ばれる大規模なリブランディングを敢行し、ラベルの背景を青に塗り替えた。プロジェクトには5億ドルが投じられ、エールフランスのコンコルド機が青に塗られ、ロンドン・ガトウィック空港で発表会が開かれた。クラウディア・シファー、アンドレ・アガシ、シンディ・クロフォード。宇宙ステーション「ミール」に青いバナーまで掲げる念の入れようだった。

なぜ青なのか。コカ・コーラが赤を所有してしまった以上、ペプシは別の色に逃げるしかない。それも対極の色——色相環の反対側——でなければ存在感を発揮できない。「赤の対戦相手は青」というブランド戦の構図は、こうして完成した。

色を所有するということ

色を商標にできるのか。長らく法廷で争われてきたこの問いに、米国最高裁が決着をつけたのは1995年のQualitex判決だった。ドライクリーニング機器のパッドの色をめぐる訴訟で、最高裁は「色そのものが商標になりうる」と認めた。条件は、その色が特定のブランドを指す「二次的意味(secondary meaning)」を獲得していること。

この判決以降、色を所有する企業が次々と生まれた。

ティファニー&コー。1998年からTiffany Blue®はティファニーの商標として登録され、2001年にはパントンが同社専用のカスタムカラーとして標準化した。一般には販売されない。パントンの色名は「1837 Blue」。ティファニーの創業年1837年にちなむ。媒体が何であっても、ティファニーが所有するこの青は一貫して再現される。

クリスチャン・ルブタン。1992年、黒い靴の底に赤いネイルポリッシュを塗ったところから始まった。2008年に赤いソールを商標登録。2011年にイヴ・サンローランを提訴。一審のニューヨーク連邦地裁は「色そのものは商標にできない」と退けたが、2012年に第二巡回区控訴裁判所が逆転判決を下した。ただし条件付きで、靴の他の部分とコントラストをなす場合に限られる。靴全体が赤ければ、YSLでも赤いソールを使える。

UPSは「プルマン・ブラウン」を、T-Mobileは鮮やかなマゼンタを、ジョン・ディアは緑と黄の組み合わせを、それぞれ商標化している。逆に英国のキャドバリーは、自社のパープル(Pantone 2685C)を独占しようとして、ネスレに阻まれた経緯がある。色は所有できるが、無条件ではない。

「色は力である」——バウハウスの教室

色の心理的・物理的な働きを体系化したのは、商業デザインより少し前、芸術教育の現場だった。

1888年にスイスで生まれたヨハネス・イッテンは、1919年に開校したばかりのバウハウス(Staatliches Bauhaus)で、入学生全員が受ける基礎課程(Vorkurs)を担当した。イッテンは1921年に「Color Star(カラースター)」と呼ばれる色相環を作り、これがバウハウスの色彩教育の基礎になった。中心の白から黒い先端へと伸びる星形の図は、明暗のコントラストと、その間にある無数の色彩を一枚に収めた。

彼の主著『色彩の芸術(Kunst der Farbe)』は1961年、英訳『The Art of Color』として刊行された。「色は力である。輻射するエネルギーであり、われわれが自覚するとしないとにかかわらず、肯定的にも否定的にも影響を与える」——イッテンが繰り返した言葉だ。

イッテンは色彩を7種類のコントラスト(色相、明暗、寒暖、補色、同時、彩度、面積)に分類し、各々が引き起こす視覚的・感情的効果を学生に試させた。同じ赤も、隣にある色によって全く違って見える。緑の上の赤は燃え立ち、灰色の上の赤は沈む。色は単独で存在せず、つねに関係のなかで意味を発する。バウハウスの基礎課程は、この感覚を身体に染み込ませることから始まった。

ペンバートンが樽の塗装で偶然たどり着いた色彩の力を、イッテンは教室で言語化した。一方は商業、もう一方は教育。両者が交差した先に、現代のブランディングが立っている。

一年に一色を選ぶ

色を商品としてマネタイズする企業がパントンだ。1963年に印刷業界向けの色見本帳PMS(Pantone Matching System)を発表し、世界中のデザイナー・印刷所・メーカーをひとつの色言語で繋いだ。

1999年、パントンは新しい商売を始める。「カラー・オブ・ザ・イヤー(Color of the Year)」だ。

仕掛け人はPantone Color Institute代表のレアトリス・アイズマン。CEOから「新世紀を象徴する色を選んでくれ」と頼まれ、難しい選択を迫られた。最終的に選んだのは希望の色——セルリアン・ブルー。PANTONE 15-4020 セルリアン・ブルーは「ミレニアムの色」と銘打たれた。

アイズマンの言葉は、いま読むと商業文化の典型のような響きを持つ。「セルリアンに囲まれていると、ある種の安らぎが訪れる。海辺で、水のそばで過ごした時間を思い出させてくれる色だから」。実用情報ではなく、感情に訴える物語の販売。これが2000年代以降のカラーマーケティングの基本型になった。

以来パントンは毎年12月、翌年のカラーを発表する。ファッション、化粧品、インテリア、家電、製紙、自動車。世界中の業界が、その色をどう商品に落とすかを真剣に検討する。色を選ぶことが、もはや一年の文化的気分を読み解く儀式になった。

赤の二面性

色は普遍ではない。同じ波長の赤い光が、文化によってまったく別のものを意味する。

西洋で赤は、警告、危険、血、情熱、愛、革命を喚起する。コカ・コーラの赤が「興奮と即時性」を狙うのは、この文化的下地のうえに成り立っている。

東アジア、特に中国での赤は別物だ。中国で赤は幸運、喜び、幸福、祝祭、繁栄、活力、子孫繁栄の象徴。旧正月や結婚式、寺院、玄関の対聯に赤が使われる。子供や高齢者に渡される紅包(ホンバオ)も赤い封筒。逆に葬儀の場で赤は祝祭的すぎて避けられる。

株式市場の表示も真逆だ。米国市場では赤=下落、緑=上昇だが、中国・韓国・日本では赤=上昇、緑=下落。同じ赤い文字が、ある国では損失を、別の国では利益を告げる。

グローバル展開するブランドは、この差を計算に入れる。マクドナルドの赤と黄が中国で受け入れられるのは、文化的に「祝祭の色」と整合するからでもある。逆に、コカ・コーラの赤いサンタクロースが東アジアの結婚式広告に使われたら、文脈が混乱する。色は記号であり、記号は文脈なしには働かない。

棚から、サムネイルへ

色の戦場は、いま物理的な店舗だけにはない。

ある書籍の表紙が「赤いから売れる」というのは、出版業界で繰り返される俗説だ。実証研究は乏しいが、ある共通理解は確かにある——人は決断する前に、色で振り分けている。スリラーやミステリーには黒と深紅。恋愛小説にはピンクやパステル。ビジネス書には信頼を示す紺と白。読者は表紙を「読む」前に「色で類別」している。

スマートフォンの画面では、この判断速度はさらに加速する。Amazonの検索結果に並ぶ150ピクセル幅のサムネイル。Netflixのカタログ画面。Spotifyのプレイリストカバー。サムネイルサイズで判別できない表紙は、本来どれだけ美しくても売れない。最初のクリックを得るのは、構図ではなく色だ。

2017年、英国のマーケティング会社Rebootが2,648人の消費者を対象に行った調査では、参加者は架空のロゴを10分間見せられたあと、78%がメインカラーを思い出せたが、社名を思い出せたのは43%にとどまった。名前より色が先に記憶に残る。

冒頭の買い物客に戻ろう。彼が手に取った一本は、もしかしたら赤かったのかもしれない。あるいは、ライバルが赤を独占したから青に塗り替えた、5億ドルかけた青だったのかもしれない。本人は理由を言えない。それでもその選択は、ペンバートンが樽を塗ったとき、ティファニーが商標を申請したとき、イッテンが教室でコントラストを論じたときから続く、長い色彩戦争の末端で起きている。

色は記号として制度化され、法律で守られ、毎年「今年の色」として選ばれる。デザイナーが色を選ぶとき、彼らは数秒の判断の科学と、100年以上のブランド史を相手にしている。